Das Internet ist nach seinem zweiten Hype durch Socialmedia soooo schrecklich normal geworden. Schnell haben sich digitale Boheme und Fußvolk herausgebildet. Es sind – wie im normalen Leben auch – Geltungshierarchien entstanden: Die Gurus versammeln Follower-Volk, haben es selbst aber nicht nötig, eigene Kontakte aufzubauen. Mittlerweile können die von einer anonymen Follower-Masse bestätigten 2.0-Gurus ganz gut davon leben...

ratlosen, untalentierten und überforderten Unternehmen dabei zu helfen, eine Socialmedia-Strategie auf die Beine zu stellen. Denn so entledigt man sich momentan des Verdachts, Modernisierungsverlierer und uncool zu sein. Die Follower-Masse – ich überzeichne noch einmal bösartig – geben wie fleißige Arbeitsbienen die täglichen Twitter und Facebook-Links und Wissenspartikel weiter, die sie höchstens zum Teil selbst zur Kenntnis genommen haben.

David Brooks, die Trend-Autorität der New-York-Times schreibt Elogen über die erzieherische Funktion des Lesens. Machen Facebook und Google uns alle zu digitalen Deppen? Vom Saulus zum Paulus: Sorgt das Internet für ein globales Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom? Ethan Zuckermann, Internetpionier und Harvard Professor, fürchtet, dass das Internet zu einer Gegen-Utopie verkommen könnte. Statt ein Fenster zur Welt aufzustoßen, so Zuckermann, bietet es nur noch den Schlüssellochblick auf den Nachbarn. Ntzernüchterung allenthalben. Erleben wir gerade einen neuen weltumspannender PISA-Schock?

Ist jetzt langsam Schluss mit der elektronischen Emanzipation? Keineswegs! Aber wir sollten uns klar machen, dass Socialmedia noch nicht der Ist-Zustand ist, sondern eine Vision, die es Wert ist, dass man sich für eine gelingende Umsetzung mit allen verfügbaren Mitteln einsetzt. 6 Klarstellungen, die unseren Weg zur Zukunftsvision Socialmedia vielleicht vereinfachen:  

1. Wir sollten uns ein für alle Mal von Medienkomparativen verabschieden
Es ist naiv, wenn Trendforscher, Kulturkritiker und Kaffeesatzleser, die es immer schon gewusst haben, von der allmählichen Abdankung von Facebook raunen. Ich würde Facebook auch keine Träne nachweinen. Aber die Socialmedia (allen voran die anarchisch-totalitäre Krake Facebook) haben die Medienwelt revolutioniert. Seit Twitter und Facebook beziehen wir einen Großteil unserer Informationen über den Filter von Freunden und Gleichgesinnten und nicht mehr nur über die klassischen Gatekeeper vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen bis zur FAZ. Medien, Nachrichten, Information, die gesamte Semantik unserer Gesellschaft – so die Utopie – läuft über individuell-kollaborative Filter, was die Chance birgt, dass sich die selbstbewussten Medien-Individuen eines Tages auch aktiver in gesamtgesellschftliche Prozesse einklinken werden. Die Vorbehalte indes, die jetzt gegen das Internet – von seinen Pionieren und den klügsten Köpfen - in Stellung gebracht werden, wiederholen teilweise wortwörtlich kulturpessimistischen Vorbehalte, die zu Beginn der Fotografie, des Films, und des Fernsehens ins Feld geführt wurden. Gehen wir zukünftig davon aus, dass Vergleiche zwischen den Medien vielleicht hübsche kulturpessimistische Untergangsszenarien wachsen lassen, aber nicht den Weg in die Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts weisen.

2. Kulturpessimismus tritt heute gerne im Gespann mit der Neurowissenschaft auf: Externalisierung des Denkens, abdankende Internalisierung von Wissen?
Eingriffe wie die von Schirrmacher („Internet ist die Externalisierung unseres Gehirns“) oder Nicolas Carr (das Internet macht uns zu Aufmerksamkeitsdefizit-Kreaturen, „Wired“, Juni 2010) sind von der Community wie von einem geprügelten Hund missverstanden und undifferenziert attackiert worden. Doch zumindest Schirrmacher ist die Kampagnenhaftigkeit von „Payback“ vorzuwerfen, denn das Buch hat seine Skandalisierung bewusst einkalkuliert. Ich denke, wir sollten beide Beiträge (und noch viele andere) zum Anlass nehmen, um das Internet auf die Verkürzungen und Lebenslügen zu überprüfen, die sich mittlerweile angestaut haben.

Schirrmacher und Carr liefern unzählige Beispiele von Neuro- und Psychowissenschaftlern, die gerade dabei sind, evidenzbasierten Belege dafür zu entwickeln, dass das Internet unser tiefenstrukturelles Denken gefährdet und damit die zerbrechliche Software moderner Gesellschaften in einer wilden Orgie aus Multitasking und Info-Überflutung zerstört. News-Inflation als zynischer Sargnagel einer überreizten Informationsgesellschaft.

„Der Spiegel“ von morgen macht einen „SommerSonneStrand“-Titel daraus, dass wir alle an einem Information-overload leiden. Und es werden die Klassiker aus Antike und Goethezeit aufgerufen, um das Irrwitzige an unserem momentanen Medien-Multitasking zu beschwören. „Vielleicht würde Goethe heute seinen Faust mit einem iPhone ausstatten? Und Mephisto sich immer wieder neue Apps ausdenken“ Eine großartige Formulierung. Man fragt sich allerdings, wo der Mehrwert für die Zukunft in einer Recherche liegt, die am Schluss an dem Punkt ankommt, den wir Trendforscher bereits vor 10 Jahren bis zum Hörsturz beschrieben haben: dass sich unsere Kultur nach Entschleunigung sehnt. Ich finde, diese These geht haarscharf daran vorbei, was in den nächsten Monten und Jahren wirklich ernsthaft auf die Tagesordnung gehört: nämlich wie wir Wissen in der Google-Welt neu organisieren und welche zukunftsweisenden Institutionen dafür geschaffen werden müssen.

Die „Süddeutsche Zeitung“ lud für die Samstagsausgabe die Neurowissenschaftlerin Maryanne Wolf zum Interview, die vor dem Verlust der Fähigkeit zum “tiefen Lesen“ warnt. Alte Erkenntnisse der Leseforschung werden „neuronal“ veredelt und sollen jetzt nicht nur unsere Bildungsbürgerkultur, sonder gleich das ganze Abendland retten. Wolf: „Bei den digitalen Medien haben wir es immer mit kurzen Aufmerksamkeitsphasen zu tun statt mit langen, konzentrierten Zeitabschnitten. Erst wenn wir weiter gehen, wenn wir Analogien ziehen, dann erst bildet sich die Plattform für eigene, neue Ideen. Es sind die selbst gemachten Notizen am Seitenrand der Bücher, die die Grundlage für unsere eigenen Gedanken bilden.“  

3. Mit Links lässt sich keine Zukunfts-Ökonomie zaubern
Die gesamte Diskussion um Internet, Socialmedia, Ende der Printmedien, alternative Geschäftsmodelle jenseits der Anzeigenabhängigkeit, das scheint mir offensichtlich, kreist immer stärker um einen magischen Punkt, der denkbar undramatisch, nichtsdestoweniger aber zukunftsentscheidend ist: In welchen Formen findet unser Denken in der Zukunft statt, wie werden wir im 21. Jahrhundert und im 22. Jahrhundert denken, was werden die Werkzeuge unseres zukünftigen Denkens sein? Die Antwort ist ganz einfach: es wird die Schrift sein, die uns die Zukunft erschließt. Die Schrift ist die Matrix, der Metatrend unserer Kultur. Wir haben einstweilen kein anderes Gefäß, in das wir derart präzise und komplex und phantasievoll unsere Gedanken gießen können.

Jeff Jarvis verkürzt seine Thesen auch deshalb auf die Link-Ökonomie, weil er ein militanter Optimist ist. Tatsächlich müssen wir uns jedoch fragen, ob es ausreicht, kluge Texte, Artikel, Studien und Blogbeiträge und Realzeitgeschwindigkeit um den Erdball zu schicken... natürlich reicht es nicht aus. Wir müssen im Internet eine Lesekultur und eine kritische Öffentlichkeit schaffen, die aus formalem Wissen Erkenntnisse, aus Info-Bites Handlungsanweisungen für die Zukunft macht. Jarvis’ Formel von der „Link-Economy“ war äußerst medienwirksam und eine gekonnte thesenhafte Zuspitzung. Als substanzielles Argument ist es aber auf halbem Wege stecken geblieben. Für eine Zukunftsökonomie und eine Zukunftspolitik reicht es nicht aus, auf die Segen bringende Wirkung von unendlichen Verlinkungen und der genialen Hypertextualität des Netzes zu hoffen. Links machen noch keine Autoren (oder emanzipierte Konsumenten), Hypertextualität führt nicht zwangsläufig zur „Emanzipation der vielen Individuen“. Umair Haque hat, was die Zukunftsaufgaben der Printmedien angeht, das Wichtigste auf den Punkt gebracht.

Sind die Tageszeitungen wirklich tot? Wenn man sich Auflagenentwicklung und Anzeigenumsätze anschaut, könnte man den Eindruck bekommen. In den boomenden Schwellenländern erleben wir gerade einen Zeitungs-Boom, der wahrscheinlich historisch einzigartig ist. Modernisierung – und auch dazu gibt es in unserer Welt keine Alternative – und die Entwicklung demokratischer Gesellschaften brauchen Tagszeitungen wie die Luft zum Atmen. Dort erleben Tageszeitungen keinen Boom, weil die Anzeigenabteilungen so perfekt arbeiten, sondern weil die Menschen nach Informationen gieren. Informationen, um die Welt zu verstehen, Informationen, um sich selbst, das eigene Land zu verstehen, Informationen, um Demokratie zu lernen und zu sichern. Es zeigt sich, dass die Tageszeitungen (natürlich nicht nur die Tageszeitungen) dafür nach wie vor ein einzigartiges Medium sind.   

Tatsächlich spüren wir alle, dass wir den schriftlich-literarischen Diskurs brauchen, um voran zu kommen. Zwischen 2003 und 2008 hat sich in der deutschen Verlagslandschaft ein kleines Gründungswunder ereignet: Die Zahl der (kleinen) Verlage stieg in diesem Zeitraum um 11 % und die Umsätze wuchsen immerhin um 9 % (Quelle: Umsatzsteuerstatistik, Destatis 2008; Beschäftigtenstatistik, Bundesagentur für Arbeit 2008; eigene Berechnungen Michael Söndermann/AG Kultur- und Kreativwirtschaft 2008).

Mehr als 532 Millionen Menschen auf der Welt kaufen täglich eine Zeitung (2003: 486 Millionen). Die Zahl der Leser wird auf durchschnittlich über 1,7 Milliarden pro Tag geschätzt. Und obwohl sich auch bis Brasilien herumgesprochen hat, dass Anzeigen längst nicht mehr der Königsweg zum Kunden sind und als Geschäftsmodell für Verlage ausgedient haben, werden die Anzeigenumsätze auf dem brasilianischen Zeitungsmarkt in diesem Jahr um 11,6 % wachsen. Zwischen 2003 und 2007 stiegen die Auflagen der Bezahlzeitungen in jungen Demokratien wie Rumänien (19,4 %), Litauen (15,4 %), Malta (20,0 %), Estland (11,16 %) und Slowenien (9,33 %).

4. Die Denkwerkzeuge des 21. Jahrhunderts
Ich bin fest davon überzeugt, dass das Internet zu einer neuen Blüte des Literarischen und der Schriftlichkeit führen wird. Apple brauchen wir nicht dafür zu bewundern, dass es unseren Umgang mit Schriftprodukten auf einer elektronischen Basis mit großer Kunstfertigkeit imitiert hat. Die iBooks sind eine fast perfekte elektronische Simulation des ja an sich so banalen Lesevorgangs. Das iPad wird die Vertriebsprobleme der Tageszeitungsverlage nicht lösen und es wird auch unser schriftabhängiges Denksystem nicht ersetzen.

Bislang haben wir in den Socialmedia im Stil von „Stille Post“ Informationen weiter gereicht, die – seien wir ehrlich - in der Hauptsache aus den klassischen Medien stammen. Es wird Zeit, dass wir begreifen, dass wir eine Debattenkultur brauchen, die nicht nur Verweise auf einen Inhalt verwaltet und weiterleitet, sondern aus diesen Links Lesegemeinschaften macht und aus den Lesegemeinschaften eine kritische Öffentlichkeit formt. Socialmedia ist so gesehen für mich noch immer eine Utopie, der wir uns annähern müssen, aber noch keine Realität. Wer also immer noch weissagt, dass Bild und Ton das geschriebene Wort zum Verschwinden bringen werden, der hat von dem momentanen Medienwandel wenig begriffen. Tatsächlich wird in den Socialmedia mehr geschrieben denn je (hierzu: Nicolas Carr: „The Big Switch. Rewriting the World, from Edison to Google.“). Allerdings schreiben wir nicht mehr Seiten voll, sondern eine Bildschirmfläche. Und das führt dazu, dass wir künftig definitiv weniger linear schreiben (und denken) und in eindeutig dichterer Form. Oder wie es Sabria David formuliert: „Das Internet ist ein Schriftmedium, das nach den alinearen Regeln der Mündlichkeit funktioniert“.

5. Vom Link zum Kontext, von der „Komjunity“ in die Zukunftsgesellschaft
Socialmedia werden eine Eintagsfliege bleiben, sollte es nicht gelingen aus den Link-Communities schnell so etwas wie Sinn- und Kontext-Gesellschaften zu machen. Aus den kontaktsüchtigen Twitter-Junkies, die oft nur noch wohlklingende Headlines und Schlagwörter weitergeben, würden Boten (Hermes der Götterbote) werden, aus unförmigen „Komjunities“ würden sinnerzegenden Öffentlichkeiten werden. Aus dem eitlen und präpotenten Stieren auf die Follower-Zahlen des Lieblingsfeinds endlich ein erwachsenes Umgehen mit Gruppen Gleichgesinnter.

Wir sollten bei allem nicht vergessen, welche epochale Chance sich hinter dem Internet verbirgt: Informationen nicht als Herrschaftswissen, Kommunikation ohne dazwischen geschaltete, arrogante Gatekeeper, bis dato ungekannte Ausdruckmöglichkeiten und Möglichkeiten der Selbstverständigung für den einzelnen. Die Generation der Visionäre wendet sich enttäuscht vom Internet ab: Netzpionier Jaron Lanier warnt mit der Rhetorik der uralten Massenpsychologie vor einem „digitalen Maoismus“, der das Internet als Himmel der kollektiven Weisheit missversteht und Durchschnittsmeinungen von Durchschnittsmenschen zur Endstufe des Wissens hochjazzt.

Wenn wir bereit sind, uns aus diesen hoffnungslosen Dualismen (Internet vs. Buchkultur, Socialmedia vs. klassische Medien, video kills the radio star, Fernsehen ist schlecht für die Augen, das Kino zerstört die literarische Kultur) zu verabschieden, dann sollten wir von den Zukunftsmedien folgendes verlangen:

• Mehr Partizipation als es die klassischen Medien bieten
• Kontexte statt Info-Bites
• Gesellschaftliche Relevanz statt subkultureller (Selbst-)Bestätigung

6. Was wird aus Socialmedia, ist der Traum schon vorbei?
Ich bin fest davon überzeugt, dass das Internet und in vorderster Front die Socialmedia einen entscheidenden Beitrag bei der Literarisierung unserer Gesellschaften im 21. Jahrhundert spielen werden. Man muss es nicht mit der ironischen Spitzfindigkeit von David Gelernter, einem der Väter des Internets, machen, der als Netzpionier plötzlich anfängt, das Medium Buch nonchalant und mit gehöriger Portion Selbstironie in den Himmel zu heben: „Natürlich haben elektronische Bücher viele praktische Vorteile. Plastikblumen übrigens auch...“

Unseren Kindern, Schülerinnen und Schülern sollten wir klar machen, dass Socialmedia niemals als Ersatz für etwas herhalten sollen, sondern als Erweiterung und Ergänzung der eigenen Interessen und Sehnsüchte („Es gibt keine Liebe im Netz.“). Socialmedia ist eine zu wichtige Errungenschaft, als dass man sie in der Subkultur der Tekkies, Nerds, Selbstständigen und Selbstsucher  belassen sollte. Ich bin übrigens fest davon überzeugt, dass wir nur dann, einen kreativen Weg in die Medienzukunft einschlagen, wenn wir das zusammen mit den existierenden Verlagen und Medienhäusern tun, die sich in diesem Prozess bis zur „Kenntlichkeit“ selbst aufklären werden. Alles andere wäre brachiale Vernichtung von gesellschaftlichem Reichtum.

Also: Wir wissen jetzt, wie wir Informationen beschleunigen und mit Lichtgeschwindigkeit in Umlaufbringen können. Das ist das Verdienst des Internet 1.0. Es kommt jetzt darauf an, Landschaften zu kultivieren, in denen aus Informationen endlich die Produktivkräfte für die Welt von morgen werden. Wir sind erst am Anfang, Web 2.0 ist noch weit. Wikipedia, das erklärte Clay Shirky kürzlich in einem Interview mit „Wire“, ist bis jetzt das Ergebnis von 100 Millionen Arbeitsstunden, aber die Bürger Amerikas schauen jedes Jahr 200 Milliarden Stunden Fernsehen.