* These 1: Blurred Boundaries
Es gibt nicht mehr DEN Luxus oder DEN Discount, neue Hybride entstehen, für bestimmte Lebensphasen, Communities oder Zielgruppen
Auf den ersten Blick aus einer völlig anderen Welt kommt Forever 21 www.forever21.com, ein japanischer Fashionretailer, der sich sehr geschickt auf den Wertewandel in der japanischen Gesellschaft eingestellt hat. Forever 21 rockt zusammen mit H&M gerade den  Modemarkt im postrezessiven Japan. Klassischer Luxusumsatz ist in diesem Jahr um zehn Prozent eingebrochen. Versace hat sich aus dem ehemaligen Luxustraumland ganz zurückgezogen, LVMH die Pläne eines gigantischen Flagshipstores in Tokio in die Schublade zurückbefördert. Forever 21 kommt aus den USA fokussiert in Japan eine neue Generation der Office Ladies zwischen 18 und 30 Jahren. Die lebten bislang bei den Eltern und investierten ihr Geld in klassischen Statusluxus. Forever 21 bietet Fastfashion, die nicht nach 08/15 aussieht und der die Balance zwischen Preis und Premium gelingt. Forever 21 mit präziser Zielgruppenorientierung und hoher Trendawareness gehört weltweit zu den Krisengewinnern im Handel.
* These 2: Konsum wird asymmetrischer
Wir verabschieden uns gerade endgültig von dem Lebensmodell der bürgerlichen Kleinfamilie, wie es unsere Eltern und Großeltern in der westlichen Nachkriegswelt der 1950er und 1960er Jahren entwickelt haben. Genauer betrachtet organisierte sich dieser Wohlstandsentwurf nach den Maßstäben einer systematischen Konsumchoreografie und ruhte auf vier zentralen Pfeilern: Einkaufszentrum (grüne Wiese), Automobilität (Vorratseinkauf), TV (Massenmarketing) und der Kühlschrank (Vorratshaltung). Asymmetrischer Konsum heißt, dass wir uns aus dem Korsett des Massenkonsums Stück für Stück herausbewegen. Dabei verändert sich vieles: Gerade erleben wir die Abdankung des Autos wie auch der grauen Standard-Supermärkte der 1980er Jahre. Das Fernsehen ist ebenfalls dabei seine hegemoniale Rolle als „Fenster zur Welt (des Wohlstandskonsums)“ einzubüßen.
* These 3: Coming-to-age
Die große Rezession – die große Desillusion? Schauen wir etwas genauer hin. In den USA wird bei den Konsumenten momentan ein „Coming to age“ konstatiert. Und das hat tatsächlich wenig mit Depression oder Desillusion zu tun und vielmehr damit, dass die Konsumenten erwachsen werden und ihren Konsum mit mehr Bewusstsein organisieren. Die Wertewandelforscher von Zogby International sprechen davon, dass der klassisch amerikanische Homo Economicus mit seiner unbesorgt materiellen Orientierung gestorben ist. 93 % der Amerikaner, so weisen es die Marktforscher von Context aus, sind sich sicher, dass die Hinwendung zu einem bewussteren Konsum und zu einem selbstreflektierten Umgang mit den eigenen finanziellen Ressourcen und den Umweltressourcen keine vorübergehende Rezessionserscheinung sind, sondern sich als substanzieller Trend verfestigen werden. Ein Konsum- und Lebensstil, der damit auf den amerikanischen Märkten Platz greift ist in einem doppelten Sinne rational: Insofern rational, als er preisbewusster handelt und sich vom Kaufen auf Pump verabschieden musste. Rational aber auch insofern, als die Konsumenten – eigentlich schon seit längerer Zeit – danach zu fragen beginnen, was ihnen wirklich wichtig ist und welche Werte im Konsum zu befriedigen sind.
* These 4: Walkable Consumption
Klingt auf den ersten Blick banal, kommt aber einer Kontinentalverschiebung auf den Märkten gleich: Konsum entkoppelt sich von Automobilität: Zwischen 1950 und 1980 haben sich in den USA die Ausgaben für Autos und Wohnen schlicht verdoppelt, von 22 % auf 44 %. Seit einigen Monaten erleben wir einen merkwürdigen Wandel: In den großen Städten der USA geben junge Menschen nur noch zehn Prozent ihres Einkommens für ein Auto aus, die durchschnittliche amerikanische Familie dagegen ein Viertel ihres Einkommens. Seit ein paar Jahren ist in Japan ein Trend zur fallenden Bedeutung des Fahrzeugbesitzes zu erkennen, den die äußerst technikgläubigen Asiaten „Kuruma Banare“ nennen, was übersetzt soviel wie Demotorisierung heißt. Autos verlieren zusehends ihre Rolle als Statussymbol gegenüber Smartphones, Netbooks etc. Eine Welt geht unter, die fossile Automobilitätskultur stirbt und mit ihr unser altes Modell des Wohlstandskonsums. Das innige Liebesverhältnis zwischen Statussymbol Auto und unserem Kleinfamilien-Reihenhaus-Lebensmodell ist längst zerrüttet. Junge Menschen in Amerika, Europa und selbst im Auto-verrückten Japan haben Automobilität längst entzaubert und auf Alltagsanforderungen heruntergeholt: Wie komme ich am schnellsten von A nach B?
* These 5: LOHAS-Cities
Wir stehen vor einem Komplettumbau unserer Städte und Metropolen. Seit 2007 leben mehr Menschen in Städten als auf dem Land. Die 40 größten Städte der Welt sorgen schon jetzt für zwei Drittel der weltweiten Wertschöpfung. Der Wandel ist derart bahnbrechend, dass er mit „Rückkehr“ in die Metropolen oder ähnlichem nicht angemessen benannt ist. Wir sind dabei – und das sind durchweg positive Signale eines Aufbruchs – unsere kollektive Vorstellung davon, was eine Stadt ist, neu zu besetzen. Die neuen Städte der Zukunft sind nicht mehr die graue Moloche, die nur Gewalt, Verworfenheit und Entindividualisierung produzieren. ...Menschen, die in New York leben, produzieren 30 % weniger Treibhausgase als der Durchschnittsamerikaner. In New York wurden in den vergangenen vier Jahren sage und schreibe 500 km an neuen Radwegen angelegt.
* These 6: Shifting Centers
Das Auseinanderbrechen der transatlantischen Trendbruderschaft: Was die Märkten von morgen wollen und was die neuen Entwicklungen tatsächlich sind, wird nicht mehr nur an der New Yorker 5th Avenue, der Londoner Oxford Street oder den Champs Elysèes entschieden. Der Putz ist runter. Die Nobelmeilen quälen sich nunmehr schon seit Jahrzehnten mit schwindenden Margen und absurd hohen Mieten, mit nölend anspruchsvollen Kunden und galoppierenden Niedrigpreiserwartungen. 2008 versuchte quasi die ganze Stadt Paris die Ansiedlung der Billigchic-Kette H & M zu verhindern. Die Angst vor dem „Boulevard banal“, wie die „Süddeutsche Zeitung“ formulierte (04.02.2008, http://bit.ly/bAulBd), trieb Politik, Handel und Bürger der Stadt wieder einmal auf die Barrikaden. Das höchste Gericht wurde angerufen, um das H&M-Projekt zu kippen, dabei sind die Zaras, McDonalds usw. längst vor Ort.
Es geht also nicht um die eine oder andere Billigkette, es geht längst um mehr, es geht ums Ganze: Ist Highstreet-Shopping überhaupt noch zeitgemäß, wo sich Mode- und Lifestyletrends längst in Nischen zurückgezogen haben. Und mehr noch: Der Glaube an die epizentrische, Trend setzende Macht der ehemaligen Weltzentren ist auch unter den Beteiligten längst geschwunden. Highstreet-Shopping ist zu einer denkbar unglamourösen Veranstaltung verkommen, am ehesten angetan, um 50plus-Touristen die Städtereisen ein bisschen interessanter zu machen.