Grandioses Durchstarten im Job, aufwärtsdynamische, zäsurenfreie Karrieren und die uneingeschränkte Hoheit über Kaufentscheidungen waren lange Zeit den Männern vorbehalten. Den Frauen blieb die Rolle hinter dem Herd, als Mutter und höchstens als diejenige, die die Polsterfarben für den neuen Wagen aussucht. Das Einverdiener-Modell hat im 21. Jahrhundert endgültig ausgedient: Bis 2014 wird die Zahl berufstätiger Frauen weltweit von derzeit einer Milliarde auf 1,2 Milliarden ansteigen. Für den Konsum hat das dramatische Folgen:

Im Konsum haben die Frauen die Männer erwartungsgemäß bereits überholt: 70 Prozent der weltweiten Einkäufe werden von Frauen besorgt, das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie der Boston Consulting Group (BCG). Das weibliche Geschlecht gibt demnach jährlich rund zwölf Billionen Dollar für Konsumgüter aus, bis 2013 soll diese Zahl nach Schätzungen der BCG auf knapp 15 Billionen Dollar ansteigen. 

Marketer sollten sich also schleunigst Gedanken darüber machen, wie sie die neuen Konsumentinnen erreichen. 3 Trends, die mit den gemütlichen alten Wahrheiten des Gender-Marketings aufräumen:  

1. Microsoft, nicht eben erfolgsverwöhnt, setzt auf weibliche Gaming-Macht und stellt damit sogar Nintendo in den Schatten: Soziale Netzwerke werden zumindest bislang wesentlich mehr von Frauen als von Männern genutzt. Darauf setzt gerade die Videospielindustrie: Insbesondere Social Games, die mit Bekannten oder Freunden über eine Online-Plattform gespielt werden können, kommen besonders gut bei Frauen an, sie sind laut einer aktuellen Studie sogar schon die „Durchschnittsgamer“ im Social Web. Das ist das Ergebnis einer internationalen Studie von der Information Solutions Group (ISG). Branchenanalysten und Forscher erwarten, dass der Bereich Social Games im Jahr 2010 einen Umsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar erwirtschaftet. Microsoft setzt deshalb auf Frauenmarketing und hat im vergangenen Jahr eine auf Frauen abgestimmte Kampagne für die Xbox 360 gestartet. Hierfür stellte der Konzern ein Gaming-Paket im Wert von je 150 Dollar zur Verfügung, das in gemütlicher Runde zu Hause ausgetestet werden konnte. Laut Hochrechnungen des Marktforschungsinstituts NPD Group verkaufte Microsoft im letzten Monat mehr Konsolen als Nintendo und schreibt damit den erfolgreichsten Februar in der Geschichte der Xbox 360.  Auch das erst ab April im Handel verfügbare Videospiel „Red Dead Redemption“ macht im Werbetrailer klar, dass selbst im Western-Game nicht mehr allein Männer die Hauptrolle übernehmen.

2. Frauen sind anders und nutzen Technik anders – dafür brauchen sie aber keine rosa Handyhandtäschchen: Frauen haben ganz und gar nichts gegen High-Tech, jedoch viel gegen kompliziertes Handling. Genau diesen Nerv hat Apple mit seinem I-Phone getroffen. Im Gegensatz zu Männern betrachten zwei Drittel der weiblichen Smartphone-Besitzer das Gerät jedoch nicht als Zusatzgerät fürs mobile Business, sondern vielmehr um ihren Alltag zu managen. Das ist das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen. Laut einem Bericht der New York Times (NYT) gefällt Frauen das Apple-Telefon gerade deshalb so gut, weil es viele Funktionen beinhaltet, in einem schicken Design daherkommt, aber eben nicht mit Technikspielereien nervt. Immer mehr sind es auch Frauen, die über mobile Endgeräte online shoppen. Applikationen wie Laden- und Angebotsfinder, Shopping-Mall-Navis fungieren als mobile Einkaufsassistenten. Laut einer M-Commerce-Studie von ABIresearch soll mobile Shopping in Deutschland bis zum Jahr 2014 ein Marktvolumen von 1,8 Milliarden Euro erreichen, weltweit sogar 88 Milliarden Euro. Dabei sind in erster Linie Frauen die Käuferinnen: Bestellten im Jahr 2008 noch 43 Prozent aller Frauen ihre Wunschartikel per Web, waren es 2009 schon 53 Prozent, so die Untersuchung „Distanzhandel in Deutschland“ vom Bielefelder Forschungsinstitut TNS Infratest im Auftrag des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh).

3. Frauenmagazine sind künftig „2.0iger“ und individualisierbar: Auch die ersten Verlage stellen sich auf die neuen Onlinerinnen ein und polen ihr Print-Angebot auf Webcontent um. Das Problem ist dabei bislang: Die meisten Verlage übernehmen für die Websites einfach die gelernte Print-Denke. Aber gerade bei der Zielgruppe „Frau“ funktioniert das nicht. Print ist Print und Web ist Web – Frauen sind - wie immer - formbewusster und unterscheiden hier stärker als Männer. Das Magazin B-Metro hat das verstanden und setzt auf intelligente Verlinkungen. Die Leserinnen können selbst bestimmen, in welcher Tiefe sie sich für ein Thema interessieren und sich vom Teaser über den Artikel bis zu externen Websites mit Kino- und Musiktrailern durchklicken. Ein ähnliches Konzept verfolgt das deutsche Frauenmagazin ava. Seit dem 1. März ist das Magazin online und lässt den Webcontent ganz demokratisch von den Leserinnen bestimmen. Jeden Tag erscheint ein neuer Artikel zu einem von den Leserinnen gewählten Thema inklusive anschließender Diskussion in der Community. Werbung gibt es keine auf der Website, das Online-Magazin finanziert sich über Abonnements. Der Anfang jedes Artikels ist frei, mitdiskutieren und Themen vorschlagen darf jedoch nur, wer registriert ist (www.ava-magazin.de).

Zwei Trendlearnings 

1.) Es lässt sich definitiv nicht jeder männliche Markt in einen weiblichen Zukunftsmarkt umpolen. Aber wer die Besonderheiten weiblicher Wohlfühl-Umfelder genau beobachtet, wird auch mit Hightech-Produkten erfolgreich sein

Frauen brechen in männliche Lebenswelten ein. Dafür müssen aber ganz bestimmte Voraussetzungen stimmen. Es stimmt, dass Microsoft viele weibliche Gamer für sich gewonnen hat. Die kommen aber nur, weil Microsoft recht früh auf den Trend Social Gaming aufgesprungen ist. Die Wii hat es schon vor längerer Zeit demonstriert: Mut und disruptiver Innovationsgeist führten zu der Idee, statt männliche Couchkartoffeln Frauen durch die Verbindung von Gaming und Bewegung anzusprechen. Es gilt: Frauen sind weder Gaming-, noch Technik-, noch Sport-avers – um sie zu gewinnen müssen aber neue Nutzungskontexte um die Tätigkeiten definiert werden: Bewegung, Gemeinschaft, Einfachheit, Kommunikation.

2.) Es lohnt sich, neugierig zu sein: weibliche Wunschwelten verändern sich schneller als wir denken. Wer diese Sehnsüchte schnell erfasst, wird dankbare Kundinnen finden

Lassen wir uns von beeindruckenden Zahlen nicht blenden. Die Geschichte eines wirklich individualisierten und auf die Bedürfnisse von Frauen zugeschnittenen Marketings beginnt erst. Zwar ist es beeindruckend, dass Frauen für mehr als zwei Drittel aller Einkäufe zuständig sind. Das sagt aber noch nichts darüber aus, ob es Frauen wirklich Spaß macht. Die Aufgabenstellung ist klar: Derjenige, der die Frauen nicht als familiäre Besorgungsmaschinen, sondern in ihren besonderen Wünschen anspricht, macht das Rennen. Eine Vielzahl von Unternehmen (siehe das Beispiel Wii, siehe Social Gaming) beginnt den unbekannten Kontinent der weiblichen Wunschwelten überhaupt erst zu entdecken.