Für die Millennials sind Marken wichtig, die mehr Sein als Schein repräsentieren. Millennials belohnen Marken mit Aufmerksamkeit, die etwas bewegt haben, Märkte verändert haben. In den USA gehören zu diesen Marken vor allem: Google, Trader Joe’s und Under Armour.

Google: Wird in Deutschland mittlerweile als digitale Bedrohung des Weltfriedens hochsterilisiert, gilt dagegen bei den amerikanischen 20somethings als Brand, der einfach viel bewirkt hat und dafür keine Marketingexzesse betreiben musste. So hat Google 2010 anlässlich des Superbowls zum ersten Mal überhaupt TV-Werbung geschaltet. Google gilt nicht als ultimativ sexy, bietet aber die meisten Produkte kostenlos an und hat damit die Welt verändert.

Trader Joe’s: Die smarte und preisbewusste Retail-Marke aus dem Hause Aldi ist in den USA nicht nur bei den Millennials Kult. Bei denen aber besonders, weil Trader Joe’s mit einer völlig glamourfreien Website und fast völlig ohne klassische Werbung antritt. Trader Joe’s hat durch Handelsmarken auf sich aufmerksam gemacht. Die Millennials schätzen bei dem retailer den entspannten und unprätentiösen Stil – genau das, was Millennials auch anstreben.

Under Armour ist schließlich eine neue Sport-Marke, die gegen die Lifestyle- und Werbe-Giganten Nike und Adidas antritt. Wenn Under Armour auf großen Event wie Olympiaden wirbt, dann mit den Sportlern, die erfolgreich ihre Produkte tragen, aber nicht mit gigantischen Auftritten im Umfeld. Millennials möchten besondere Marken für sich entdecken, Under Armour gestattet das, weil der Brand leise und sachlich auftritt.

Auf diese weise haben sich die Marken in die Herzen der Millennials eingeschlichen. Sie treten eher reduziert, partnerschaftlich, kooperativ und auf Augenhöhe auf. Damit haben sie sich nicht mainstreamartig verhalten – und damit wirkungsvoll den gesellschaftlichen Mainstream erobert.

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