Unser kleiner Berlin-Event gestern zusammen mit der Biofach hat mich in einigen wichtigen Punkten ins Nachdenken gebracht. Vor mir sprach Peter Grosch, ein gestandener Bio-Pionier, der sich schon mit Ökozertifizierung beschäftigt hat, als die meisten von uns gerade das Lesen gelernt haben. Grosch hat Anfang der 1970er Jahre die Firma BCS Öko-Garantie gegründet. Viele haben ihn damals (später sicherlich auch) für einen verrückten Weltverbesserer gehalten. Heute hat sein Unternehmen weltweit 200 Mitarbeiter, die sich um die Sicherstellung von Bio-Qualität bemühen.

Ich hatte beim Blick in seine Alltagspraxis den Eindruck, Biozertifizierung (und auch das permanente Audit der Qualitätsprüfer) funktioniert auf einem extrem hohen Niveau, Dopingkontrollen im Leistungssport können sich davon ein Scheibchen abschneiden. 

Mein Part war es, über künftige (ökologische) Konsumstile und die Zukunft von Öko und Bio nach dem LOHAS-Hype zu reden. Auszüge aus der Präsentation habe ich vorgestern an dieser Stelle bereits veröffentlicht. Kurz gesagt, ging es mir darum, darauf hinzuweisen, dass wir in den nächsten Jahren von einer Dreiteilung der Öko-Konsumenten ausgehen müssen:

Erstens werden wir eine Zuspitzung des Lebensstils der Grünmodernen oder Greendotcoms erleben, die sich über die Zusammenfügung von ganzheitlich-ökologischer Konsumkultur und Vertrauen in einen öko-digitalen Technologieaufschwung definieren lassen. Ich habe das hier auch schon einmal unter dem Stichwort der „Greendotcom-Ära“ beschrieben. 

Zweitens wird Bio auf dem Weg in die gesellschaftliche Mitte definitiv zu einem pragmatischen Lebensstil, der Bioqualität selbstverständlich einfordert, dafür aber gerne irgendwann den normalen Ladenpreis zahlen möchte. Diese "Normalo-Ökos" werden in den nächsten Jahren Bio auf Discount-Preisniveau nachfragen. Aber wie sehen faire Preiskämpfe auf dem Öko-Markt aus?

Drittens wären da noch die Lifestyle-orientierten, aber in der     Konsumverweigerung lebenden Neo-Hippies, die in den USA auf den Namen Frugalistas hören. Im nach wie vor von Rezession geschockten Amerika sehen die Marktforscher sage und schreibe 20 % der Bevölkerung als Frugalisten, die exzessives Comparison-Shopping betreiben, neo-ökologische Schnäppchenjagden auf Wochenmärkten veranstalten, Secondhand lieben und gerne alles selbst kochen. Ein schillernder neuer Lebensstil, der mit Armut, Reduktion und Konsumabsage kokettiert, in seinem (antikonsumistischen) Weltbild aber etwas Sektiererisches und ideologisch Eingekapseltes hat. 

Die Diskussion mit Peter Grosch, aber vor allem auch der Austausch mit Claus Rättich (Mitglied der Geschäftsleitung NürnbergMesse, zuständig für die Biofach) hat für mich drei entscheidende Punkte zur Zukunft von Bio und den Neoöko- bzw. LOHAS-Märkten zu Tage gefördert.

1. Wenn in allen großen Konzernzentralen dieser Welt die ökologische Gutmenschen-Ökonomie ausgerufen wird, drohen die visionären und vorausschauenden Ansätze der mittelständischen Pioniere hinten runter zu fallen, weil sie weniger in Green-Marketing investieren können. Greenwashing schlägt gerade auf Branchen und mittelständische Unternehmen zurück, die ein Grünwaschen überhaupt nicht nötig haben: Speziell Biofood ist zu einem Opfer seines eigenen Erfolges geworden. Es hat sich gezeigt (und die Debatte um den Klimawandel hat das natürlich noch unendlich verstärkt), dass der unerwartete Erfolg von Schlagworten wie „Bio“, LOHAS-Lebensstil Player in den Markt katapultiert hat, die bis vor kurzem alles andere als ökologisch und ethisch sensible Unternehmen waren. Doch wo von McDonalds über Vattenfall, Siemens oder General Electric plötzlich alles die grüne Karte spielt, merken viele KMUs speziell in der Lebensmittelbranche, aber auch in anderen Wirtschaftszweigen, dass ihre Pionierleistung  schlechterdings übersehen, oder noch fataler: für den allgegenwärtigen Green-Boom mit in Haftung genommen wird. Um es klar zu sagen: Ökologische Lebensmittel sind nach wie vor hauptsächlich das Geschäft von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Erst die nächsten fünf Jahre werden zeigen, wie weit ein Green Shift in der Lebensmittelindustrie tatsächlich realisierbar ist. Als Zukunftsaufgabe muss aber trotzdem die Frage beantwortet werden, wie auf der nächsten Stufe des Ökobooms (der definitiv kommen wird) ein gesunder Wettbewerb zwischen KMUs und den Großunternehmen stattfinden kann. Wenn wir über eine neue ökosoziale Marktwirtschaft reden, muss eine solche Frage (die in den Economies of Scale dem Gottdämon der Selbstregulierung überantwortet worden wäre) beantwortet werden.

2. Beginnt die Industrialisierung von Öko jetzt in China (und woanders) und welche Konsequenzen hat das für die LOHAS-Märkte hier zu Lande? Peter Grosch konnte dazu Hintergründe aus der eigenen Zertifizierungspraxis liefern. Und er machte klar, dass in China mitnichten ein gigantisches Greenwashing-Komplott in der Lebensmittelerzeugung stattfindet. Grosch stellt aber ein durchaus triviales Kommunikationsproblem fest: Die Bio-Exporteure wissen häufig nicht, aufgrund welcher Standards die Bauern produzieren. Die wiederum erhalten ihre Anleitungen von staatlichen Behörden und wissen häufig nicht, dass sie Bio-gerecht produzieren. Entstehen dann Pannen in der Produktion, greifen die Landwirte zu den vorhandenen chemischen Keulen.   

3. Die Mainstreamisierung des Bio-Marktes hat in den vergangenen Jahren zu einem stürmischen Wachstum geführt, was von den Akteuren jetzt erst einmal wieder strategisch arrondiert werden muss. Dazu gehört, dass die Kunden allmählich, was den Dschungel von Zertifizierungen angeht, nicht mehr durchblicken. Dabei zeigt sich immer wieder, dass auch die informationsorientierten LOHAS gerne Produkte mit klaren Botschaften kaufen. Tatsächlich gibt es aber mittlerweile Bio-Anbieter beispielsweise im Wein-Segment, die Bio-Wein aus fairem Anbau versprechen (man fragt, was dann Biowein aus nicht-fairem Anbau ist usw.). 

Trendeinschätzung: In den nächsten fünf Jahren geht es darum, die großartige und bislang so erfolgreiche Bio-Idee dem gesellschaftlichen Wandel anzupassen. Und das sollte dadurch gelingen, dass Bio- und Öko-Anbieter sich selbstbewusst als Visionäre in einem ökosozialen Paradigmenwechsel darstellen, den ich mit den Begriffen Green Shift resp. Greenomics und LOHAS beschreibe. Bio wird in den nächsten zehn Jahren ein Innovator auf  drei wichtigen Zukunftsfeldern sein:

1.) Gesundheitskonsum: Immer mehr Menschen möchten ihre Gesundheit proaktiv speziell durch gesunde Ernährung sicherstellen. Laut Roland Berger umfasst dieser Markt in Deutschland rund 55 Milliarden Euro und wächst jedes Jahr um sechs Prozent.

2.) Regionaler Konsum und Vertrautheitskonsum nimmt einen immer größeren Stellenwert in der Gesellschaft ein. Bio  spielt auch bei diesem Trend eine zentrale Rolle.

3.) Ethikuräischer Konsum: Die Sehnsucht der Menschen, nach Ursprünglichkeit Transparenz und Goodfood, nach einer umweltgerechten und ethisch korrekten Produktion wird angesichts von Globalisierung und Klimawandel weiterhin top of the agenda sein. Auch dieser Trend muss von der Bio-Bewegung mit Selbstbewusstsein besetzt werden.

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