Das Leben findet im Vertrauten statt, in dem kleinen Mikrokosmos, der den Raum für unsere alltäglichen Mühen und Freuden umgrenzt. Daran hat auch das Internet nichts geändert, es hat dieses Leben auf dem Kiez nur um die Dimension einer virtuellen Welt ergänz, die – so zeigt sich gerade – unsere Alltagswelt nicht pulverisiert hat, sondern um Information und Kommunikation erweitert hat. Retailer und Lebensmitteleinzelhändler müssen begreifen, dass wir uns  künftig noch stärker über dieses Leben und Genießen in Microkosmen definieren werden.

Das hat zweifellos auch etwas mit der gerade explodierenden Lust an lokalen und regionalen Produkten zu tun. Bei diesem Trend verhält es sich aber nicht so, dass wir plötzlich alles, was aus der Nähe kommt, mal schnell toll finden, weil es andere auch tun. Es hängt damit zusammen, dass wir in einer globalisierten Gesellschaft den Wert des Unmittelbaren, des Naheliegenden und der eigenen räumlichen Identität besonders wertschätzen (Philosophen sprechen von In-der-Welt-sein und beschreiben das als besondere Qualität menschlicher Existenz).

Warum asymmetrischer Konsum die Märkte der Zukunft dominieren wird

Für den Konsum und unser Genusserleben heißt das in den nächsten Jahren: Unser Konsum wird asymmetrischer. Wir verabschieden uns gerade endgültig von dem Lebensmodell der bürgerlichen Kleinfamilie, wie es unsere Eltern und Großeltern in der westlichen Nachkriegswelt der 1950er und 1960er Jahren entwickelt haben. Zentrales Merkmal dieses Lebensentwurfs waren die Massenmärkte und das Massenmarketing. Genauer betrachtet organisierte sich dieser Wohlstandsentwurf nach den Maßstäben einer systematischen Konsumchoreografie und ruhte auf vier zentralen Pfeilern: Einkaufszentrum (grüne Wiese), Automobilität (Vorratseinkauf), TV (Massenmarketing) und der Kühlschrank (Vorratshaltung). Asymmetrischer Konsum heißt, dass wir uns aus dem Korsett des Massenkonsums Stück für Stück herausbewegen. Dabei verändert sich vieles: Gerade erleben wir die Abdankung des Autos wie auch der grauen Standard-Supermärkte der 1980er Jahre. Das Fernsehen ist ebenfalls dabei seine hegemoniale Rolle als „Fenster zur Welt (des Wohlstandskonsums)“ einzubüßen.

Ich gebe vier Beispiele, die zeigen, wie Marketing, Handel, Konsum und Shopping in der Ära des asymmetrischen Konsums aussehen werden:

1. Asymmetrischer Konsum heißt: Blurred Boundaries: Die Grenzen zwischen Branchen verschwimmen

Auf San Franciscos 18. Straße kommt man an dem familiengeführten Supermarkt Birite nicht vorbei. Birite ist der Familienname des Besitzers, der Laden ist seit Jahrzehnten fester Bestandteil der lokalen Genießerszene. Was macht Birite aus? Zunächst ein klar definiertes Erfolgsrezept: „Verscherble nicht nur Deine Produkte - wenn Deine Kunden es mögen, stelle sie auch selbst her.“ Der Kult- und Community-Laden hat gerade einen dritten Acker gekauft, auf dem Tomaten und Auberginen angepflanzt werden. Neben eigener Anpflanzung werden den Kunden Food-Seminare angeboten, natürlich auch Verköstigungen. Bevor ein Mitarbeiter auf die Kunden losgelassen wird, lernt er auf dem Acker die Produkte kennen. Birite bietet ein begrenztes und übersichtliches Sortiment an, das aber in einem jahrzehntelangen Prozess von den Kundenbedürfnissen „abgelesen“ ist.

Asymmetrischer Handel und Konsum heißt zukünftig aber auch, die Kompetenzen neu verteilen: Birite ist ein Business-Hybrid. Das Genussunternehmen hat sich nicht nur als Food-Spezialist positioniert, sondern glänzt jetzt auch als Gastronomiebetrieb und Highend-Takeaway. In der Birite Creamery wird selbstgebackener Kuchen und Eis in Eigenkreationen angeboten (alles selbstverständlich in Ökoqualität). Asymmetrischer Handel heißt dann: die Kundenbedürfnisse genau registrieren und Schritt für Schritt den Aktionsradius vergrößern, so dass aus einem erfolgreichen Händler schnell auch ein geliebter Gastronom wird.

2. Asymmetrischer Konsum heißt: Blurred Boundaries: Es gibt nicht mehr DEN Luxus oder DEN Discount, neue Hybride entstehen, für bestimmte Lebensphasen, Communities oder Zielgruppen

Auf den ersten Blick aus einer völlig anderen Welt kommt Forever 21 www.forever21.com, ein japanischer Fashionretailer, der sich sehr geschickt auf den Wertewandel in der japanischen Gesellschaft eingestellt hat. Forever 21 rockt zusammen mit H&M gerade den  Modemarkt im postrezessiven Japan. Klassischer Luxusumsatz ist in diesem Jahr um zehn Prozent eingebrochen. Versace hat sich aus dem ehemaligen Luxustraumland ganz zurückgezogen, LVMH die Pläne eines gigantischen Flagshipstores in Tokio in die Schublade zurückbefördert. Forever 21 kommt aus den USA fokussiert in Japan eine neue Generation der Office Ladies zwischen 18 und 30 Jahren. Die lebten bislang bei den Eltern und investierten ihr Geld in klassischen Statusluxus. Forever 21 bietet Fastfashion, die nicht nach 08/15 aussieht und der die Balance zwischen Preis und Premium gelingt. Forever 21 mit präziser Zielgruppenorientierung und hoher Trendawareness gehört weltweit zu den Krisengewinnern im Handel.

3. Asymmetrischer Konsum heißt: New Luxury: Nischige Handelsformate mit neuen Angebotsspektren für moderne Konsumenten

Möglicherweise war Trader Joe’s das Vorbild. Der amerikanische LEH, der mit cooler Bedienung, ungewöhnlichem globalen Sortiment (von kosherer Wurst bis deutschem Jägermeister) , Eigenmarken und Ökoprodukten bei den LOHAS in den USA das Rennen machte. The Fresh Grocerwie Trader Joe’s (das übrigens zum Aldikonzern gehört) setzen nicht nur auf Megamarken und präferieren das Konzept eines neues Luxus’. The Fresh Grocer hat sich bislang in studentischen Gebieten angesiedelt und dort, wo Menschen mit relativ niedrigem Einkommen leben. Zumindest in den USA hat sich das als eine viel versprechende Nische herausgestellt. Die Leistungen sind dafür durchaus Upmarket-verdächtig: die Stores warten mit einer Sushibar auf, einem Schwerpunkt auf Frische und gesunden Produkten sowie freiem Wi-fi.

4. Asymmetrischer Konsum bedeutet: Familiarity Markets: Lokale Kompetenz schlägt die Die Marktmacht der Global Player

Dass die Local Heroes des Konsums nicht nur die Hirngeburt überspannter Hedonisten sind, zeigen einige Beispiele aus Indonesien und Malaysia. Hier ist es kleinflächigen Retailern wie Alfa-mart und 99Speed-mart gelungen, die globale Konkurrenz auf die Zuschauerplätze zu verweisen. Der malaysische 99speed-mart hat innerhalb von 18 Monaten sein Vertriebsnetz mehr als verdoppelt (122 Filialen). Die beiden indonesischen Minimärkte haben 2008 nicht weniger als 1.000 Filialen eröffnet. Gerade im prosperierenden Indonesien zeigt sich, dass lokale Kompetenz ein unschlagbares Asset darstellt: In der Regel werden die Minimärkte von Familien betrieben, die auf individuelle Kundenwünsche reagieren und topfrische Produkte anzubieten vermögen (siehe „Lebensmittelzeitung“, 20.11.2009).