Zu lange haben speziell die Supermärkte in Deutschland in der grauen Mitte verharrt. Zwischen Preis, Standardprodukten und dem zu Tode gerittenen Nachkriegsmodell der massenhafte Wohlstandsversorgung, ist uns die Lust am Einkauf abhanden gekommen. Doch allmählich lassen wir die 1980er Jahre des Durchschnitts-Shoppings hinter uns. Und es gibt erfreuliche Ansätze, die den Konsum auf besondere Weise wieder zu einer geliebten sozialen Aktivität machen. Fünf Trends und viele Beispiele dafür:

1. Lokal und Regional: Vertrautheit als Zukunftstrend

Lidl drückt nicht nur die Preise und lässt es auf einen Verdrängungswettbewerb ankommen. Sie investieren auch in die Trendfelder der Nachhaltigkeit und des Genießens. Die Kampagne für die neue Heimatliebe ist laut „Lebensmittelzeitung“ vom 6.11.2009 jedenfalls längst besiegelt. Und die Renaissance des Regionalen ist definitiv keine deutsche Angelegenheit: 89 % der Produkte des britischen Highend-Supermarktes Waitrose kommen aus dem Vereinigten Königreich. Den Experten von Pali International zufolge wird die Nachfrage nach regionalen Produkten im kommenden Jahr zweistellig wachsen. Mintel schätzt gar, dass der Verkauf von regionalen Produkten im Jahr 2013 um mehr als ein Drittel ansteigen und stattliche 6,2 Milliarden britische Pfund ausmachen wird (2008: 4,7 Milliarden).

- Erzeugermärkte und Hofläden sind in Großbritannien das am stärksten wachsende Handelssegment.

- Wochenmärkte: In den 1990er Jahren war die Wochenmarktkultur quasi ausgestorben. Mittlereile zieht sich, laut FARMA, ein dichtes Netz von mehr als 800 Märkten das Vereinte Königreich

- Handelsriese Tesco erwartet in Großbritannien für 2011 einen Umsatz mit regionalen Produkten in Höhe von 1 Milliarde Pfund, 2009 werden rund 800 Millionen Pfund verdient.

- Waitrose meldet Umsatzschübe im Regionalen von 42 % bis 50 %.  

- Bei der Supermarkkette Asda (gehört zu Wal-Mart) stieg der Verkauf der regionalen Produkte in 2009 um 50 %. Für das kommende Jahr wird mit dem gleichen Zuwachs gerechnet. 

2. Tante Emma 2.0: Die Wiederentdeckung der Nahversorgung

Wahrscheinlich waren die japanischen Seven Eleven Stores die Archetypen dieses Trends. Fast schon etabliert haben sich die Mini-Supermärkte, die auf kleiner Fläche und wohnortnah ein begrenztes Sortiment anbieten. In Deutschland sind Spar, Tengelmann und sogar LOHAS-Supermarkt Tegut damit erfolgreich. Die britische Handelskette Tesco steigerte mit ihren kleinen Tesco-Express-Läden den Umsatz von 184 Mio. Euro im Jahr 2000 auf 1,7 Mrd. Euro im Jahr 2005. In Wien hat die Rewe vor kurzem die „Billa Box eröffnet, einen Mini-Supermarkt, der auf 150 Quadratmeter jung-modernen (Single-)Lifestyle bedient: Frische Snacks, Getränke, Fertiggerichte. In Frankreich gehörte Monoprix zu den ersten: Tante-Emma-Zuschnitte, zur Verfügung gestellt von einem Großanbieter. Das Geschäftsmodell mit der Ausrichtung small is beautiful funktioniert, weil auf den kleineren Flächen mit teilweise sehr flexiblen Öffnungszeiten mitunter deutlich höhere Preise verlangt werden.

3. Die große grüne Mitte: In der Nachhaltigkeitskonsumgesellschaft

REWE hat Anfang November den weltweit ersten Supermarkt eröffnet, der von der Deutschen Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen mit dem DGNB-Prädikat in Gold ausgezeichnet wurde. Der Supermarkt steht in Berlin und spart in etwa 50 Prozent Energie im Vergleich zu den bisherigen Märkten. Insgesamt wird der REWE Markt CO2-neutral betrieben. Zusätzlich verfügen bereits elf REWE-Märkte über Tankstellen für Elektroautos, betrieben von Vattenfall. Der Energieversorger setzt an den “Zapfsäulen” zertifizierten Grünstrom aus erneuerbaren Energien ein. Lidl setzt auf Öko-Getränkekartons vom Verpackungshersteller SIG Combibloc, der europaweit die ersten nach dem Standard des Forest Stewardship Council (FSC) zertifizierten Tetrapaks auf den Markt gebracht hat. Die Metro Holding hat einen Nachhaltigkeitsrat gegründet, um das Thema im gesamten Konzern (personell) zu verankern. Walmart, der weltweit größte Einzelhändler, startete jüngst. Wie in der vergangenen Woche schon beschrieben, können wir jetzt natürlich hergehen und die Highspeed-Grünbeglückung einiger Global Player als „Verrat an der Idee“ denunzieren. Ich halte das für wenig ratsam (außerdem tischt es einem immer wieder die deutsche Leier auf, das „wir“ die Einzigen, Echten und Glaubwürdigen sind). Wir sollten vielmehr unsere Konsumentemacht nutzen und diese Unternehmen auch weiterhin auf ihre öko-soziale Korrektheit überprüfen. Auf längere Sicht wird es sich nicht auszahlen, wie Lidl an einem Ende den nachhaltigen, CO2-neutralen Gutmenschensupermarkt zu bauen und am anderen Ende Mitarbeiter auszuspionieren. 

4. eCommerce: Get online or risk decline

Zuerst, zwischen 1995 und 2000 wurden ausschließlich Medienprodukte im Netz verkauft. Etwas später stieg das Reisebusiness in den Online-Handel ein. Zur Jahrhundertwende und etwas später eroberte das Fashion-Business das Internet, was heute viele „Experten“ immer noch nicht fassen können, weil das Worldwideweb angeblich doch so kalt und unsexy sein soll. Jetzt zeichnet sich ab, dass gerade auch hochpreisige Luxusartikel und langlebige Konsumgüter digital gekauft werden. Das Internet ist zum Volkskaufhaus geworden, Karstadt ist pleite, und so einfach und vorhersehbar findet manchmal ein Wandel statt! Laut TNSInfratest werden die deutschen e-Commerce-Umsätze im nächsten Jahr noch einmal um 16% ansteigen (816 Milliarden Euro). Socialmedia und der sich gleichzeitig vollziehende Strukturwandel im Print- und Buchmarkt wird in den nächsten zwei Jahren völlig neue Geschäftsmodelle auf den Markt bringen. PaperC ist das Startup des Jahres 2009. Das Leipziger Drei-Mann-Unternehmen stellt (bislang nur) deutsche Fachliteratur kostenfrei zum Lesen zur Verfügung. Wer mehr möchte, kann die einzelnen Seiten für Geld downloaden. Und auch der schnöde Lebensmitteleinkauf wird zur Web 2.0-Angelegenheit. Schon heute nutzen 60% der amerikanischen Mütter iPhone-Apps, um sich beim Einkauf vor Ort zu orientieren.  

5. Der Schlüsseltrend: Zurück nach vorne in die bürgerliche Flaneur-Kultur

Aldi und andere Discounter suchen verstärkt nach Innenstadtlagen, weil sie registriert haben, dass gerade junge Familien wieder verstärkt in die Innenstädte streben. Darüber hinaus lieben es die Menschen (das war eigentlich schon immer so), in den Stadtzentren umherzuschweifen und den Einkauf mit Kommunikation und Community zu verbinden. Selbst Großbäckereien wie Kamps, Backfactory oder Wiener Feinbäcker stellen fest, dass ihre „Realzeit“-Produkte (Backen vor Ort, Events, mehr Produkte, Cafehaus-Ambiente) die Produktivität eines Ladens bis zu 30 % steigern. Kamps hat dafür sogar sein Logo neu kreiert. An einem neuen Standort verdient der Großbäcker mit einer 180 Quadratmeter-Filiale eine Million Euro pro Jahr. Man muss das nicht gleich wieder Erlebniseinkauf nennen. Denn eigentlich trifft es das auch nicht: Was die Menschen beim Shopping wieder stärker suchen, ist das bürgerlich-urbane Gefühl, sich „in meiner Stadt mit den Produkten aus meiner Region, aber gerne auch anders woher zu versorgen. Und das ist dann nicht nur Versorgung oder Mangelbeseitigung, sondern hohe Lebensqualität, Identitätskonsum.   

Learnings  

- Convenience 2.0: Convenience bedeutet nicht mehr Zeitsparen durch minderwertiges Essen. Tütensuppe und Konservendosen waren Convenience 1.0 – Convenience 2.0 bedeutet sowohl frische, vor Ort hergestellte Produkte, wie auch gesunde Produkte, wie auch hochpreisige Produkte und klassische Convenienceprodukte (die aber immer mehr zu Verlegenheitsprodukten werden). 

- Nachhaltigkeit rules: Wenn REWE ausgerechnet am sozialen Brennpunkt in Berlin-Neukölln einen CO2-neutralen Supermarkt errichtet, dann scheint Neo-Ökologie endgültig in der gesellschaftlichen Mitte angekommen zu sein. 

- Zukunft heißt manchmal wieder-entdecken: e-Commerce ist längst keine Domäne von Männern mit überentwickelter Technikaffinität mehr. Was wir in den nächsten Jahren hinter uns lassen, ist die Welt des Massenkonsums, der uns mit dem Auto auf die grüne Shopping-Wiese trieb, um dort den Zweiwochenvorratseinkauf zu machen. Diese Entmischung und Gettoisierung des Shoppens geht zu Ende. Wir wollen kommunizieren und unter Menschen sein, wenn wir einkaufen. Zukunft gestalten heißt manchmal auch, sich an die Grundformen einer gesellschaftlichen Praxis zu erinnern. Einkaufen war eigentlich immer eine soziale Angelegenheit, Märkte waren schon immer Gespräche. Wir kommen der Zukunft einen Schritt näher, wenn wir uns daran erinnern.  

Mittwoch im Blog: Die Leuchttürme und Edelsteine der neuen Shopping-Welt, Brillant Practice.