General Electric, das größte Unternehmen der Welt, hat schon vor zwei Jahren damit begonnen, den eigenen CEO als bloggenden Umweltengel zu postieren. Siemens entdeckt gerade, dass es eigentlich schon immer ein total grünes Unternehmen war. McDonalds hat sich das aggressive Ketchup-Rot abgewaschen und kommt im zukunftsfrohen grün daher. Politisch trampeln alle Parteien auf der Mitte herum. Und im Business geraten Nachhaltigkeit und grüne Bekenntnisse zum Nerv tötenden Nachrichtensound.

Kongresse mit dem Thema Nachhaltigkeit schießen wie Pilze an nass-warmenHerbsttagen aus dem Boden. Das Positive: Es gibt eine neue Ökobewegung und die besteht aus der Mehrheit unserer Wohlstandsgesellschaft unter wird unter anderem von der Sehnsucht nach einer neuen Ökonomie angetrieben. Verantwortlich für die ganze verwirrende Lage: Wenn Trends wie Neo-Ökologie (LOHAS, Greenomics, Nachhaltigkeit, Bio) eine gewisse Umlaufgeschwindigkeit erreicht haben, sind sie nur noch schwer zu stoppen. Sie fressen sich in jede Faser unseres Alltagslebens und rücken auf die Agenda jeder Business-Konferenz. Aber wie können wir uns den Weg in eine öko-moderne Zukunft bahnen, ohne die alten Fehler wieder zu machen oder mit unserem Veränderungswillen zu kurz zu greifen. Wo ist, anders gesagt, der Königsweg zwischen allgegenwärtigem greenwashing-Verdacht und romantischem Kleinbauernkapitalismus?

Wir dürfen bei der Floskel Nachhaltigkeit nicht stehen bleiben

Ich habe vor ein paar Tagen für den Zukunftsletter ein kurzes Gespräch mit Wolf Lotter (Brandeins) geführt und ihn nach seinem Verständnis von Nachhaltigkeit befragt. Lotters Antwort: „Der Begriff Nachhaltigkeit funktioniert wie eine Gebetesmühle - man muss nur manchmal ein wenig dran drehen. Ich nenne das einen Routine-Aberglauben. Dahinter steckt auch eine Vorstellung von stationärer Welt: Man muss nur einmal nachdenken, dann hält das ewig. Das ist natürlich Unsinn – eine Form von risikoscheuer Denkfaulheit steckt da auch drin. Man starrt auf eine vermeintliche Wunderformel – im Umweltbereich ist das schon zum Standard geworden.“

Nachhaltigkeit ist zu einem Platzhalter geworden, für unsere – teils alarmistische, teils richtungslose und teils unterinformierte – Ratlosigkeit angesichts der Frage, wie wir denn jetzt den Planeten retten sollen. Das augenblickliche going green aller weltweit relevanten Unternehmen ist da eine vielleicht opportunistische, aber vielleicht auch nur ratlose Haltung. Wir sollten uns aber davor hüten, die in vielen Unternehmen stattfindenden Transformationsprozesse von vornherein zu denunzieren. Damit würden wir uns nur wieder in die Nörgelecke der Altökos manövrieren, die ihr Umweltbewusstsein und ihre Verzichtsideologie als Fundamentalkritik an der Konsumgesellschaft, am „Kapitalismus“, am „Amerikanismus“ und was sonst noch alles in Anschlag gebracht haben. Die Körnermühle im Keller als verzweiflungsökologisches Flakgeschütz gegen die Verlockungen der Konsumwelt da draußen. Das logische Ergebnis dieser Haltung ist der selbstmitleidige Rückzug in die Mikrokosmen der WGs und Subkulturen, der kleinkarierten Identitätspolitik des „Ich habe es ja schon immer gewusst, aber auf mich hört ja keiner.“ Der Gegenentwurf dazu besteht unter anderem in einer zukunftsoffenen und subtilen Neukonfiguration unserer Industrien und unserer Markenversprechen. Wie sehen die öko-modernen Marken des 21. Jahrhunderts aus?

Wie der Aufbruch in eine öko-moderne Industrie- und Konsumkultur aussehen könnte

Wir erleben gerade eine Kontinentalverschiebung, was unser Markenverständnis angeht. Die Studie „Building Best Brands“ (GfK) lässt einen an so etwas wie eine „Glamour Dämmerung“ glauben: Durchschnittlich haben Marken in den vergangenen drei Jahren 43 % ihrer First Choice Buyer verloren. Und diese Marken- und Konsum-affine Klientel stehen für 60 % bis 80 % des Umsatzes.

Öko-moderne Marken werden ein völlig neues Gesicht haben, vier Thesen dazu:

• Keine Ich-Prothesen mehr: Wir beten die Marken von morgen nicht mehr an: „Bitte lass ein wenig Glanz auf mich arme Kreatur abfallen und erhöhe für den köstlichen Moment des Einkaufs mein Selbstwertgefühl.“ Genau in dieser „Mängelwesen-Unterwürfigkeit“ möchten sich die Markennutzer der Zukunft nicht mehr präsentieren.
• Beziehungs-Marken: Marken mit Zukunft müssen sich als Partner und als Portal aufstellen. Sie werden ihre Kunden stärker abholen, wo sie sich gerade in ihrer konkreten Lebenssituation befinden. Sie machen ein Partnerschafts-Angebot statt Unerreichbarkeit und Bigger-than-Life zu suggerieren.
• Zukunftsmarken erfinden Märkte neu: Zukunftsmarken beliefern nicht die Märkte mit neuen Produkten. Zukunftsmarken definieren Marktgesetze neu, stellen alte Regeln und Gewissheiten auf den Kopf.
• Marken als Welt- und Werthaltungen: Unternehmen mit zukunftsfähigen Marken treten mit einer klaren gesellschaftlichen Vision an: Sie kümmern sich um ihre Margen und ihr Alleinstellungsmerkmal. Aber sie werden vor allem deshalb anziehend, weil sie klare – wenn man so will: weltanschauliche) Positionen gegenüber Zukunft, Klima, Arbeit, Politik etc. einnehmen.  

Hier noch drei Best Practices, die ich im Blog in den nächsten Wochen durch aktuelle Beispiele weiter ergänzen werde:

1. Swissness als Zukunfts-Asset: Einer meiner absoluten Markenfavoriten ist Pro Montagna vom Schweizerischen Lebensmitteleinzelhändler COOP: 90 Produkte werden hier von Schweizer Bauern mit höchster Qualität hergestellt – mehr Bio und regional geht nicht mehr. 800 Schweizer Bauern stellen die Produkte her und konnten über das Authentic-Label ihre Betriebe auf Vordermann bringen. Eine kluge Produktphilosophie, die nicht nur über Verantwortung redet, sondern mit Entschlossenheit versucht, die Formen der Herstellung zu entwickeln: Der Handel erfindet die Qualitätsproduktion neu, indem er die Landwirtschaft - ganz nebenbei - verändert. Übrigens: Hierbei stellt sich gar nicht mehr die Frage, ob öko, wieviel Öko oder gar nicht öko - die Produkte sind einfach gut.

2. Lewis 2.0: Kuyichi ist als Marke von der holländischen NGO Solidaridad aufs Business-Gleis gesetzt worden. Hier ist der Ursprung also direkt eine soziale Bewegung. Kuyichi liefert als Jeans-Marke einen sehr beeindruckenden Gegenentwurf zu Lewis, Diessel etc. und ging nach kurzer Zeit schon mit mehr als 200 Schnitten in den Verkauf. Kuyichi, 2002 als Öko-Marke gegründet, präsentiert sich als junger Lifestyle-Brand, penetriert das Thema Öko aber nicht bei jeder sich bietenden Gelegenheit. Es gehört vielmehr zur Markenbotschaft, das moderner Lebensstil selbstverständlich das Öko-Thema zur wichtigen Maxime ihres Handelns macht. Im Jahr 2004/2005 hat das Label seinen Umsatz auf 6,1 Millionen Euro verdoppelt. Für 2014 peilt das Unternehmen 14 Millionen Euro an. Und wer sich als visionäres Unternehmen sieht, der macht sich nicht nur zum Ziel einen Markt zu beliefern, der möchte den Markt nach neuen Grundsätzen definieren. Deswegen wird Kuyichi in nächster Zeit, so ist zu hören, mit einem eigenen Shop-Konzept an den Start gehen.

3. Kloreiniger mit Apple-Design: Method, der junge amerikanische Hersteller von Haushaltsreinigern, Seifen etc, lässt auf seiner Website auf sympathische Weise Menschen/Kunden über ihre Haltung bezüglich Sauberkeit zu Wort kommen. Die Community hat sich – zumindest, was den Internetauftritt angeht – der Marke bemächtigt. Die Marke selbst positioniert sich auf einem unglamourösen Markt als Lifestyle-Marke mit klaren Überzeugungen. Im Method Manifesto wird nicht nur mit dem Schmuddelimage von Ökos aufgeräumt („Dirt in all its slimy, smoggy, toxic manifestations is public enemy number one.“). Auch das Thema Design erhält im Werteset der eigenen Firma eine progressive Deutung: Denn auch Design kann Umweltverschmutzung sein oder eben einen Aufbruch in eine bessere Welt signalisieren. Method bekennt sich nachdrücklich zu der Erkenntnis: „Design matters! Die Umsaätze stimmen. Im Jahr 2007 konnte der Umsatz um sage und schreibe 60 % auf 115 Millionen US-Dollar gesteigert werden. Vieles wie beispielsweise das „Manifesto“ wird mit gelassener Ironie gespielt, Method möchte keine Ideologie verbreiten, sondern Kommunikationsangebote machen.

Dieses Trendthema gibt es auch als Vortrag. Bei Interesse: www.presse@eikewenzel.de.