Häufig habe ich im zu Ende gehenden Jahr erlebt, dass diejenigen Leute, die sich für Greenomics, Neoökologie und die LOHAS interessieren, auch mit großem Engagement in den neuen Socialmedia zugange sind. Und tatsächlich gibt es eine innere Verbindung, die diese beiden Aktionsfelder zusammenschweißt.

Das renommierte „Niemann Journalism Lab“ bringt in den nächsten Wochen einen Mehrteiler zum starken Engagement der NGOs in den Socialmedia.  Die zentrale These: NGOs ergreifen gerade die Gelegenheit und navigieren mit ihren Anliegen an den klassischen Medien vorbei direkt auf den User zu. Von Seiten der NGOs stehen vor allem Tageszeitungen im Verdacht, tendenziell die Interessen der Anzeigen schaltenden Industrie zu vertreten. Über Blogs und Microblogs – so läuft der aktuelle Trend – lassen sich für NGOs direkter und zielsicherer Projekte verwirklichen. LOHAS gehören zu den medienkritischen, aber informationsorientierten Gruppen, die für ihre Meinungsbildung gerne das „whole picture“ anschauen möchten. Sie werden über die Socialmedia besser adressiert als in den alten Einbahnstraßenmedien. Das schnelle Ende einer Hype-Zeitung wie „Ivy World“ unterstreicht dagegen, dass mächtige gesellschaftliche Trends wie LOHAS nicht mal schnell in Zeitschriftenkonzepte gegossen werden können.  Es zeigt wohl auch, dass sich neue gesellschaftliche Bewegungen nicht mehr in Magazinen repräsentieren lassen, die ohnehin nur als Zielgruppenfutter für die Anzeigenwirtschaft dienen, die ja auch ihre besten Zeiten hinter sich hat. Der Auftritt mit Printmagazin und Webportal geriet nur halbherzig, schnell war klar, dass über die Website der Verkauf des Heftes gestützt werden sollte. 

Mehr als eine Anekdote

Aber die Verwandtschaft zwischen Socialmedia und den grünen Märkten und Technologien geht noch weiter Vor zwei Jahren hat die New York Times die Wahlverwandtschaft zwischen Neoökologie und Web 2.0 einmal an dem kleinen und so einflussreichen Element Silicon festzumachen versucht. Das war kühn, schwer trendverdächtig und hat - in anekdotischer Verkürzung - den Kern der Sache berührt: Sowohl die IT-Industrie als auch die Innovationen in der Solarenergie sind ohne das Schlüsselelement Silicon nicht vorstellbar. 

Schon seit, sagen wir, vier bis fünf Jahren zeichnet sich das „Greening“ des Silicon Valley ab. Das geflügelte Wort der Garagenfirma bekommt in der greendotcom-Ära eine neue sinnfällige Bedeutung: Die Firma Tesla basiert finanziell wie auch strategisch auf der Ideenwelt des Silicon Valley. Nicht nur, dass die Firma direkt im Silicon Valley stationiert ist, mit Larry Page (Gründer von Google) und Jeffrey Skoll (Gründer Ebay) sind die Großen der Szene direkt am e-Auto-Projekt beteiligt. Shai Agassi, der 2007 den Vorstandsposten bei SAP aufgab und mit Betterplace in der Green Economy neu anfing, gehört ebenfalls zu den prominenten Internet-Figuren, die sich jetzt als Pioniere in der Green Economy engagieren.

Neo-Ökos sind technikaffin

Ich habe in den Jahren 2002 und 2003 am Zukunftsinstitut damit begonnen, über diese „neuen Ökos“ zu forschen. Was  uns damals beschäftigte, war ein Wertewandel, der sich auf vielen Märkten und auf vielen gesellschaftlichen Ebenen festmachen ließ: Menschen bewegten sich aus ideologischen Nischen und Milieus heraus. Spätestens Ende der 1990er Jahre konnte die Frage, was ist politisch links und was ist rechts nicht mehr beantwortet werden. Die Menschen ließen sich nicht mehr in Milieus festschreiben, sie brachten dafür aber eine starke Sehnsucht nach verlässlichen Werten zum Ausdruck. Auffällig war auch, dass die neuen Ökos Technik anziehend finden und es nicht –wie die Altökos aus den Bürgerbewegungen der 1980er Jahre – zu Teufelszeug und Anti-Natur erklärten.   

Wie kommt es zu dieser Wahlverwandtschaft zwischen grüner und digitaler Tehnologie, zwischen Internet-Geeks und LOHAS? Es ist zunächst die – man verzeihe mir das Wort – „Vergangenheitsunverdächtigkeit“, die beide Branche für viele kluge (und junge) Menschen so anziehend macht. IT und insbesondere des Web 2.0 war Ende der 1960er Jahre einfach da und hat die Welt auf den Kopf gestellt. Mit der Neoökologie, dem Paradigmenwechsel in Energie, Konsum und Mobilität wird es ähnlich sein. Beide Segmente sind auf Zukunft hin orientiert und müssen sich mit wenig Ballast der Tradition und den hergebrachten Marktgesetzen und Konventionen auseinandersetzen. Und, wichtiger noch: Sowohl beim Internet/Socialmedia wie in der neugrünen Wirtschaft werden bewusst Visionen gelebt. Es ist nicht nur dauernd von mission und vision die Rede, den meisten der Akteure geht es tatsächlich um eine bessere Welt, was immer auch einschließt, dass in beiden Feldern der ethische Aspekt des Produzierens und Konsumierens im Vordergrund steht. 

Vier Zukunftsthesen: 

• 1. Socialmedia, Greenomics und ethischer Konsum werden, wenn nicht alles täuscht, in den nächsten zehn bis 20 Jahren die stärksten transformatorischen Kräfte in Wirtschaft und Gesellschaft entfalten. Beide sind Zukunftsbranchen, das heißt, von ihnen versprechen wir uns in den nächsten Jahren die meisten Innovationen und entscheidende Lösungen für unsere existenziellen Probleme. Sowohl Internet bzw. Socialmedia als auch Greenomics sind Transformationsbranchen, in denen in den nächsten Jahren mit großen Umsätzen als auch mit fundamentalen Veränderungssprüngen zu rechnen ist. Als Beleg dafür braucht man sich gar nicht auf Basisdaten zu stützen, kleine Beispiele genügen. In UK braucht man bis vor kurzem 300 Supermarktfilialen, um nationale Abdeckung zu erreichen, heute nur 100 davon, der Rest macht das Internet. Die holländische Jeansmarke Kuyichi, 2002 hervorgegangen aus der NGO Solidaridad, hat 2004/2005, also die Ökofashion-Welle startete, seinen Umsatz auf 6,1 Millionen Euro verdoppelt. 
• 2. Socialmedia, Greenomics und ethischer Konsum sind keine treibhausmäßig gezüchteten Techno-Hypes, sondern in sozialen Veränderungsbewegungen geerdet. Sowohl Internet/Socialmedia wie auch der neogrüne Lebensstil und die grünen Technologien haben sich aus GESELLSCHAFTLICHEN Transformationsbewegungen heraus entwickelt. Die Sehnsucht nach einer „erlösenden Welttechnologie“, die gleichzeitig auch ein neues ökologisches Bewusstsein transportiert, erwacht nicht zum ersten Mal. Wie Technologie im Umkreis der amerikanischen Zeitschrift „Wired“ und des Whole Earth Katalogs als ökologisches Konzept verstanden wurde, ist in dem faszinierenden Buch von Fred Turner „From Counterculure to Cyberculture“ nachzulesen.
• 3. Socialmedia, Greenomics und ethischer Konsum weisen einen Weg aus dem Massenkonsum. Etwas bodenständiger begriffen, und in die Jetztzeit übertragen, heißt das: Eine Verantwortungselite wie die LOHAS, die sowohl technikaffin als auch natursensibel ist, suchen im Internet wie auch auf den neugrünen Märkten nach Ansätzen, die aus dem Massenkonsum des 20. Jahrhunderts herausführen. LOHAS möchten die Welt nicht nur medial erklärt bekommen, sie möchten sie sich selber erklären und in der Welt eigenständig (und lustvoll) handeln. Sie begreiffen Lebensstil (Ernährung, Mode, Kultur, Beziehung, Information) nicht als massenhafte Versorgungsdienstleistung, sondern als ein Gewebe von bewussten Entscheidungen.
• 4. Socialmedia, Greenomics und ethischer Konsum gehören auch deshalb zusammen, weil  sie einen klaren Ausweg aus der so genannten Informationsgesellschaft des 20. Jahrhunderts weisen. Wir suchen diesen Ausweg nicht, weil wir Snobs sind, sondern weil die ökologischen und bewusstseinsmäßigen Konsequenzen der Massenwohlstandsgesellschaften (Übergewicht, Unterernährung, Müllberge, Passivität, gesellschaftliche Apathie, Umweltkatastrophen) fatal sind. Einbahnstraßen-Weltbilder vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen (die Privaten haben kein Weltbild, sie sind immer Werberahmenprogramm geblieben), von der „Bild“ oder der TAZ finden mittelfristig keine Akzeptanz mehr. Diese Massenmedien waren Teil einer Wohlstands- und Vollversorgungskultur, die in sich ebenfalls die Kundenkommunikation über Massenmarketing (Schweinebauchanzeigen, TV-30-Sekünder) einschloss und insbesondere Ernährung als Angelegenheit einer massenhaften (und in der Regel zentralen) Versorgungsdienstleistung begriff. Wir sind gerade dabei, von der Content- in die Link-Ökonomie zu wechseln. Und dabei ist es wichtig, den Kunden nicht nur die Nachricht zu liefern (Exklusivität der Berichterstattung lässt sich schlechterdings nicht mehr monopolisieren), sondern ihm ein angenehmes, authentisches Umfeld zu bieten. Und das heißt: Ihm freien Zugang zu einem Universum an Informationen zu geben.