Prof. Franz Walter ist ein sympathischer Zeitgenosse. Er trägt unverdrossen seine lange Protestlermähne und nutzt jede Gelegenheit, um vor der kurzschlüssigen Übertragungen seines antiautoritären Habitus auf seine politische Gesinnung zu schließen. Franz Walter ist kein klassischer 68er. Ich finde seine Analysen zur deutschen Parteienlandschaft meistens aufschlussreich, weil sie auch – nebenbei und bewusst beiläufig – Auskunft geben über die Befindlichkeiten in diesem Lande. Das macht seine Arbeit auch für uns Trendforscher wichtig. Seine aktuellen Äußerungen zu Jamaika und LOHAS verstehe ich allerdings nicht. Mehr noch: Es sind Einschätzungen auf so fundamental naiver Weise, dass es mir fast wie eine Freudsche Fehlleistung vorkommt.

 

Es gibt genügend Ausschließungsmechanismen in unserer Gesellschaft, da wirkt die Drohkulisse von den elitären LOHAS etwas übereifrig

Zur Sache: Walter sieht in einem Kommentar in der „Financial Times Deutschland“ vom 13.10.2009 mit den Jamaika-Koalitionen (FDP, Grüne, CDU) einen politischen Paradigmenwechsel am Werk, der vieles von dem, was wir seit 2003 unter dem Kürzel LOHAS beschreiben haben, in die Tat umgesetzt. Im Originalton: „Die Grünen sind gewiss keine alternativen "Freaks" mehr. Und bei den Christdemokraten findet man deutschnationale "Stahlhelmer" besten- oder schlimmstenfalls in musealen Restbeständen. Die postmaterialistischen Lebenswelten bilden keine Protest- oder gar Kampfmilieus mehr. Marketingexperten charakterisieren diese Gruppe als Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability), welche einen ökologischen und nachhaltigen Konsumstil praktizieren, dabei aber Genuss erleben wollen, statt Askese zu betreiben.“

 

Soweit seine brillante Analyse, der ich aus unserer Perspektive nichts Neues hinzufügen muss. Dann aber kommt die Keule: „Die neugrünen Lohas legen hohen Wert auf Abgrenzung, besonders gegenüber den Lebensgewohnheiten der Unterschichten. Der Postmaterialismus grüner Lohas ist explizit elitär; man achtet darauf, sich "entre nous" auszutauschen, mit anderen "Gebildeten" in der gesellschaftlichen Beletage unter sich zu bleiben. Alt- und Neubürgerliche treffen sich daher zumindest im urbanen Raum auf den gleichen Ausstellungen, den üblichen Theaterpremieren und im besten Restaurant der Stadt.“

 

Schwups finden wir uns in den 1970er Jahren wieder, wo es noch Sinn machte, von einer Arbeiterklasse und Klassen im Allgemeinen zu reden. Diese Klassen zeichneten sich nicht zuletzt dadurch aus, dass sie eigene Subkulturen ausprägten (in den 1980er Jahren wurde diese Sozialunterschiedslogik durch den milderen Begriff der Milieus abgelöst) und sozialer Mobilität, sozialem Aufstieg engen Grenzen setzten. Franz Walters Fehleinschätzung berührt vor allem drei Ebenen: 

1. Parallelgesellschaft von oben?: Es entspricht dem momentanen Zeitgeist, Parallelgesellschaften zu identifizieren und die entsolidarisierte Gesellschaft als Anti-Vision an die Wand zu malen. In unserer Forschung zu den LOHAS und in den empirischen Untersuchungen von Nielsen, GfK oder Allensbach finden sich für diese neogrün-elitäre Lager-These definitiv keine Argumente

2. Konsum erlöst die Umwelt definitiv nicht, ABER...: In meinen Texten, Büchern und Studien habe ich nie behauptet, man könnte mit dem „richtigen“, also ökologisch korrekten Konsum die Welt verbessern. Ich habe auch nie formuliert, dass die LOHAS mit hedonistischem Biokonsum die Verhältnisse in diesem Land umkrempeln möchten. Was ich allerdings für richtig halte, ist die These, dass es im 21. Jahrhundert nur über einen „Aufbruch im Alltag“, also auch durch strategischen Konsum zu einem Wandel kommen kann. Claus Leggewie und Harald Welzer haben das in ihrem neuen Buch präzise beschrieben: „Immer noch werden solche Anstrengungen als Yuppie-Getue diskreditiert, für uns liegen darin aber Ansätze einer ausbaufähigen Konsumentensouveränität und Verbraucherverantwortung, die nicht nur einzelne Kaufakte reflektiert, sondern in der Summe individuelle und kollektive Konsumstile entwickelt und erprobt.“ (S.190)  

3. LOHAS sind eine gesellschaftliche Veränderungsbewegung: Womit Franz Walter seine Beobachtungen empirisch untermauert, teilt er in der Regel nicht mit. Wir haben im Jahr 2003 und in Anlehnung an amerikanische Untersuchungen des Natural Marketing Instituts (NMI) die Anzahl der LOHAS in Deutschland auf rund 30% geschätzt. Fünf Jahre später hat A.C. Nielsen die LOHAS in einer breit angelegten Forschung auf 29% geschätzt. Im gleichen Jahr taxierten die GfK den gesunden und nachhaltigen Lebensstil auf 23%, die Forscher von Allensbach auf 12% (wobei 50plus-Menschen unverständlicherweise heraus gelassen werden).

 

Who is afraid of LOHAS? Wir brauchen nicht nur eine Wertewandelbewegung, sondern viele

Was wir in unseren Arbeiten zu den LOHAS immer besonders hervorgehoben haben: Die LOHAS sind keine simple Zielgruppe, die man nach sozidemografischen Grundmerkmalen einkasteln kann – LOHAS verkörpern eine gesellschaftliche Veränderungsbewegung, wenn man so will, einen kollektiven Mentalitätswandel, der Konsequenzen in allen Lebensbereichen hat: im Alltag, in der Wirtschaft, auf den Märkten...  

 

Auch wenn es unsere primäre Aufgabe ist, Trends, also Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft, „nur“ zu beschreiben, lassen sich an den LOHAS wichtige Wertewandelprozesse festmachen.

- Die LOHAS verabschieden das Denken nach links und rechts, sie sind eine gesellschaftliche Avantgarde jenseits der Ideologien.

- Aus all den oben genannten Forschungen geht hervor, dass LOHAS keine elitäre Zielgruppe sind, sondern einen schichtenübergreifenden und altersindifferenten Wertewandel anzeigen, der dabei nicht nur die westlichen Gesellschaften, sondern auch die jungen asiatischen Staaten zu ergreifen.  

- Die LOHAS-Studie der Wirtschaftsprüfer von Ernst & Young belegt für die Bundesrepublik repräsentativ, dass der Lebensstil der LOHAS – bezogen auf den Lebensmittelmarkt – längst zu einem Massenphänomen geworden ist.

 

3 Fragen und 2 Antworten zur Zukunft der Politik, die eine Politik der Lebensstile sein muss

Ich frage mich: 

Weswegen zieht Walter dort gesellschaftliche Mauern hoch, wo sie faktisch nicht existieren, warum geschieht das alles ohne einen empirischen Beleg oder einen zahlenbasierten Fingerzeig? Ich weiß, dass es vielen sozialdemokratisch und gewerkschaftlich orientierten Intellektuellen (Walter ist aktives Mitglied der SPD) schwer fällt, auf eine Gesellschaft zu schauen, die aus Menschen besteht, die sich um ihre viel beschworene Work-Life-Balance ebenso emsig kümmern wie um einen umweltgerechten Konsum – LOHAS eben. Ist es das schlechte Gewissen Walters gegenüber den Menschen, die – im Gegensatz zu Walter – keinen gesellschaftlichen Aufstieg vollzogen haben? 

 

Weswegen hält Walter einem überholten Erklärungsmodell wie den Sinus Milieus und den daran angebundenen Marktforschungsfabriken so sklavisch die Treue, bis diese schließlich doch auch das LOHAS-Phänomen zum Geschäftsfeld erklären, weil ihre Kunden danach verlangen?

 

Ich bin überzeugt, dass die SPD (aber auch die Grünen) einen erfolgreicheren Wahlkampf hingelegt hätte, hätte sie sich rechtzeitig von ihrer Fixierung auf verblichene, längst nicht mehr existente Milieus gelöst. Den Opel fahrenden Facharbeiter gibt es nur noch als nostalgische Reminiszenz an die 1970er Jahre, als wir die Natur mit Chemikalien vollpumpten, die „Steinkühler-Pause“eingeführt wurde und der bürgerliche Mainstream sich anschickte, ein sozialstaatliches Schlaraffenland für den kleinen Mann zu inszenieren (auf Kosten der Generationen der Zukunft).

 

Niemand wird gezwungen sein, den gesunden Hedonismus der LOHAS nachzuvollziehen, der das nicht möchte. Angesichts des für die Linken desaströsen Wahlergebnisses wäre es im Wahljahr jedoch klug gewesen, sich Wertewandelprozesse vor Augen zu führen, wie sie von den LOHAS verkörpert werden: Lebensentwürfe werden heute nicht mehr nach den klassischen soziodemografischen Parametern (Geschlecht, Schicht, Bildung, Einkommen) organisiert. 

Wenn es für die Exklusivitäts- und Exklusionssehnsucht der LOHAS, wie Walter sie als akademischer Anwalt des kleinen Mannes gerne in die Parteien- und Lebensstillandschaft der Gegenwart hineinkomponieren möchte, verlässliche Anzeichen gäbe, müsste man sie ernst nehmen. Aber wir verfehlen am Beispiel der LOHAS einen signifikanten Bewusstseinswandel, wenn wir dort Abschließungen vermuten, wo es gar keine gibt. Walter verwechselt ein kulturelles und ästhetisches Distinktionsbedürfnis (man muss das ja nicht mögen, kann es als manieriertes Gedöns niedersächsisch abzukanzeln) der LOHAS mit strategischer gesellschaftspolitischer Exklusion. Jeder darf sich ästhetisch-kulturell individualisieren wie er möchte, das führt definitiv nicht dazu, dass andere ausgegrenzt werden. Aber Individualität, das Schicksal des einzelnen und die Aufmerksamkeit für eine differenzierte Lebensstilkultur, das waren noch nie sozialdemokratische Kernthemen. Ich fürchte nur, diese ehrenwerte Gestrigkeit hat entscheidend dazu beigetragen, dass jetzt ziellose Grüne, bräsig-präsidiale Schwarze und Irgendwie-liberale Gelbe unsere„Träume von Jamaika“ nähren.