Die Zahl vorweg erklärt zunächst nur den quantitativen Trend: 2008 ist der Bio-Baumwollmarkt gegenüber dem Vorjahr um 63 Prozent gewachsen: Waren es 2007 noch 1,9 Milliarden US-Dollar Umsatz, stieg die Zahl im Jahr 2008 auf 3,3 Milliarden US-Dollar. Die Fläche, auf der Biobaumwolle angebaut wird, umfasst mittlerweile 161.000 Hektar, verteilt auf 22 Länder.

Woher kommt der Boom? "Ökologie und ethische Korrektheit kann man nicht sehen - folglich wird sich die Modebranche schwer tun mit LOHAS und Greenomics." Das hatten wir noch bis vor kurzem angenommen. Und genau das Gegenteil ist der Fall. Öko-Mode macht an, Greenglamour erobert spätestens seit 2007 die Laufstege dieser Welt. Es ist sexy, in korrekten Klamotten rumzulaufen. Neue Marken und Labels erobern die Boutiquen unserer Innenstädte.

Ich erwähne hier nur ein paar Beispiele, um den Trend anzureißen:

• Im März 2009 (und schon einmal im Jahr davor) präsentierte die „Elle“ ein 30-seitiges Special zu Greenglamour, spätestens jetzt war Ökofashion ein Mainstream-Thema. 
• Im vergangenen November traf ich auf der Sustainability-Konferenz der Textilwirtschaft nicht nur Garagenlabels, sondern vor allem die großen Player. Denn - machen wir uns nichts vor - Nachhaltigkeit könnte in den nächsten Jahren auch per Gesetzesvorlage für viele Marken zum Thema Nummer eins werden. Am Beeindruckendsten waren trotzdem die mittlerweile bekannten Armed Angels, die erzählten, dass sie überhaupt kein Geld haben, um große Werbebudgets auszugeben. Die Produkte funktionieren über Testimonials, die sie tragen.
• Das Holländische Jeanslabel Kuyichi ist ein originäres Kind einer ökosozialen Bewegung, das den Markt der "guten" Produkte nicht den Greenwashing-Labels überlassen möchte. Kuyichi ist 2002 hervorgegangen aus der holländischen Nichtregierungsorganisation (NGO) Solidaridad . Im Geschäftsjahr 2004/2005 konnte Kuyichi seinen Umsatz auf 6,1 Millionen Euro verdoppeln. Für das kommende Jahr sind 14 Millionen Euro angepeilt
• Noch ein weiteres Beispiel: Das Label Noir hat sich auf dem Weltmarkt mit dem Claim, „grün kann auch sexy sein“ etabliert. Der Noir-Look spielt dabei überhaupt nicht mehr auf die ökologische Herkunft der Produkte an – das ist mittlerweile selbstverständlich. Als Beleg hier ein Artikel aus der österreichischen „Presse“ zu Noir. Andere Labels folgen mit hoher Dynamik, etwa die französische Unterwäschemarke g=9,8, die unglaublich hochwertige Produkte aus Pinienfasern herstellt. Einen Eindruck dieser und anderer Greenglamour-Produkte findet Ihr auf den Seiten des bildhübschen Berliner Ladenprojekts „Wertvoll“

Trendeinschätzung: Bei allem Erstaunen und aller Euphorie ist mir eines besonders wichtig. Wenn wir von Greenomics und Business 3.0 usw. sprechen, dann sollte man sehr behutsam und präzise argumentieren. Tatsächlich haben viele der genannten Labels und Projekte eines gemeinsam: Sie kommen mit einer Vision, wie eine neue Markeaussehen könnte, wie speziell eines Ökomarke geführt werden sollte. Diese neuen Label möchten keinen Markt mit halbwegs originellen Produkten beliefern – sie möchten den Markt verändern. Wenn beispielsweise Kuyichi von „style-conscious“ spricht, dann ist damit tatsächlich eine neue Einheit von bewusstem Konsum und der Lust an modernem Design gemeint. Kein Zufall, dass Kuyichi deshalb auch nicht nur weiter erfolgreich Hosen nähen möchte, sondern in den nächsten Jahren auch ein eigenes Shop-Konzept plant.

Mehr zum Thema Greenglamour, modebewusste LOHAS etc. auch noch hier aus einem Gespräch mit der „Textilwirtschaft“