Vielleicht war es Sarah Gilbert , die den Begriff Frugalistas geprägt hat. Die Definition jedenfalls ist zwingend und einfach: „a person who lives a frugal lifestyle but stays fashionable and healthy by swapping clothes, buying secondhand, growing own produce, etc.“

Wie bei den LOHAS beschreibt es einen postmodernen Lebensstil, der nicht von Orthodoxien und Glaubensbekenntnissen geprägt ist. Beide Lebensstile sind gekennzeichnet von einer ökologischen Werteorientierung. Doch anders als die LOHAS, reagieren die Frugalistas auf eine wirtschaftliche Situation der Knappheit. Und wichtiger noch: Die Frugalistas beziehen sich in ihrem Konsumverhalten ganz deutlich auf eine Verweigerungshaltung, wie wir sie in Europa zuletzt vor allem durch die bürgerbewegten Alt-Ökos kennen gelernt haben. Sie betreiben Anti-Konsum, sie machen aus Recycling eine neue Bastelkultur und definieren Eigenproduktion von Nahrung als konsequente Absage an die Massenmärkte. Bislang ist es vor allem ein Phänomen der amerikanischen postmateriellen Metropolen Portland, Seattle und New York im Osten. Es gibt auch schon ein „Poster Girl“ für den Trend: Natalie McNeal. 

Das Lifestyle-Symbol der Frugalistas ist ein Hollandrad oder ein anderes Modell, dem man Jahrzehnte alte Gebrauchsspuren ansieht. Noch charakteristischer: Der monströse Korb am Lenker, den Frugalistas für den Einkauf auf dem Wochenmarkt nutzen, wo sie in großen Mengen Saisongemüse kaufen, weil das günstig und gut ist. Die Frugalistas werden keine soziale Bewegung begründen, wie es die LOHAS in Nordamerika und Zentraleuropa in den vergangenen zehn Jahren getan haben und wo sie mittlerweile mehr als ein Drittel der Bevölkerung ausmachen. Nichtsdestoweniger sind sie – speziell in Amerika – „signs of the times“ – sie hauen der amerikanischen Gesellschaft die öden Kauf- und Styling-Appelle um die Ohren. Sie verkörpern die Erschöpfung des amerikanischen Traums und des Strebens nach Wohlstand. Wir würden allerdings nicht im 21. Jahrhundert leben, wenn die Frugalistas mit ihrem Neo-Agro-Öko-Stil nicht auch eine modische Attitüde und ein sarkastischer Kommentar auf Rezession und Immobilienkrise wären: „Seht, wir sind wieder am Anfang des amerikanischen Traums angekommen, wir sehnen uns nach einem Stück Land, mehr brauchen wir eigentlich nicht, wir wollen weder Tellerwäscher noch Millionär werden.“ Sie sind, mit einem Wort, das angemessene „Outfit“ für die gesellschaftliche Lage, aber kein weiterführender Lebensstil-Trend, ein Statement und eine Demo – keine substanzielle Veränderung.

Auf den europäischen Märkten werden wir die Frugalistas deswegen auch höchstens als abgeschwächte Erscheinung erleben, sie werden die Aufmerksamkeit einiger Designer anziehen, aber eher vorübergehende Mode als gesellschaftliche Veränderungsbewegung sein.